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太平鸟拥抱数字化,打造商品力和智慧零售

作者:    来源:    时间:2019年02月18日    点击:128

 近日中国零售CIO俱乐部组织的线上交流活动,邀请了太平鸟CIO张北平进行数字化零售的专题分享。张总主要围绕太平鸟的商品数字化、数据中台和新零售智慧门店的打造,进行了深入而精彩的分享。

商品为王,数字化打造商品力

从2008年开始布局电商,到如今入局阿里新零售,太平鸟,作为拥有23年本土零售服饰血脉的时尚品牌,一直拥抱变化,渴求创新,在数字化、新零售方面尝试改变,将年轻、潮酷、会玩、让每个人尽享时尚的乐趣植入消费者心里。

1、数字化发展的三个阶段

张北平介绍说,从数字化这条主线来看的话,太平鸟经历了三个阶段。

第一个阶段是从创立之初到2013年,这段期间是IT支撑业务,填补业务系统的应用空白,基本上是从零到有,从空白到点状支撑业务发展,缺乏整体规划。

第二阶段是从2013-2017年,是IT系统整合优化阶段,多套系统同时进行,包含内部开发的和外部第三方协同的,达到深度优化我们的业务。 第三个阶段从2017年底到现在,是IT驱动业务创新、与业务深度融合的阶段。结合众所周知的abcd,A是人工智能, B是区块链(目前还不成熟),C是云计算,D是大数据。

2、商品为王,四个能力象限打造商品力

对于商品,整个公司内部都非常重视,也是作为太平鸟2019年首要战略。目前的大环境,快时尚行业是一片红海,很多国内外新品牌进入市场。包括现在整体经济下行,中美贸易摩擦各方面政策的不确定因素影响下,如何保证企业的核心竞争力,商品其实是首当其冲的。

在公司愿景指引下,太平鸟围绕四个能力象限:商品力、零售力、供应力、协同力,打造竞争优势。

 

(1)商品力。主要是TOC快速反应供应链。包括商品的智能配补货,快速翻转和快速反应。

(2)零售力。零售力对于传统零售行业而言,是必不可少的重要组成部分。因为零售现场的生产力如何能够提升,一线员工和用户在互联网时代背景下如何产生交互,增加会员转化率、附加连带率,以及用户的粘性,其实都是零售力要去解决的问题。相当于首先最基本要解决零售一线的业务效率问题。

(3)供应力。其实就是供应链体系的打造。我们会围绕两个重要的项目,一个是RFID,一个是SCM。RFID已经初步完成了从生产到物流的入库,到门店的盘点等数字化环节。接下来会实现全供应链体系的打通。也要跟SCM项目做很好的结合,把商品所有标签,能够从上游到下游贯穿起来。SCM项目其实是一个相对比较大的项目,这里面包含商品企划,面料开发,内外部协同,评审,到整个供应链内外部的生产、跟单。

(4)协同力。这一点主要考虑到公司的内部效率与协同。

从管理架构来说,公司从最高层到终端一线员工包括店长、导购,如何提高他们的日常工作效率和内部沟通协同力,作为零售企业来讲,也是特别需要关注的。毕竟从人数来讲,我们也算是劳动密集型。所以,我们会围绕两方面,一是移动化,通过像移动POS等工具,提升一线的效率。二是协同化,对于总部层级,通过像OA bpm、钉钉这样的移动办公平台,实现效率提升,沟通扁平化。

3、数字化紧密围绕商品的两大核心:快,准

张北平表示,围绕以消费者为中心,太平鸟做了整个供应链体系的打造,包括营销环节的精准营销,BMP平台的搭建,包括整个生产工艺环节的快速柔性反应、消费者洞察。不管怎样,最终的本源,是要回归到企业本身的商品,也就是产品。如果产品质量不够好、产品竞争力不够强,那么在市场上经不住考验,因为消费者购买的是你的产品以及所附加的服务。产品是第一位的,要把产品打磨好,不光是产品质量,还有性价比,要了解清楚如何去开发时尚产品,如何去做生意。

所以,商品力,不仅仅只是简单的快速反应。总体来讲,作为一个品牌,首先需要确定顾客层级、目标消费者是谁,再根据消费者定位去设计商品的定位,也就是商企这一段,所以商企是最主要的一个部分。商品两个核心的字,一个是准,一个是快。

首先要做的是准,也就是要很清楚你的产品跟你的目标消费者之间的匹配关系,要根据顾客生活的场景、波段、季节,去做具体商品的规划,策略。根据不同的波段做投产,持续做PDCA的优化,经济化运作。太平鸟瞄准商品这个战略重点,过去三到四年,包括女装,男装都在做年轻化转型。说起来容易,做起来非常难,因为需要去了解消费者代际的变化,比如70后、80后、90后对时尚的理解是完全不同的,变化很快,具有多样性。所以,广义上的商品管理包含很多系统,包含商品定位、商品计划,商品运营 商品供应链,门店,以及会员等等,是一个广义的商品管理体系。对于准,我们通过类似PRM系统,和SCM系统进行结合,从商品开发环节捕捉到时尚信息,通过设计师和买手的快速反应,包括面辅料开发、供应商协同,保证商品准确地捕捉消费端的价值变化,同时消费端的数据及时反馈给设计端。

除了准以外,另一点要做的就是快。太平鸟主要践行TOC理论,所谓的TOC管理模式,简单来说即企业根据销售情况来制订生产计划,“以销定产”模式能够突破服装公司发展的瓶颈,带来运营效率的提升。通过TOC(约束理论管理模式)系统进一步整合数据分析、生产快反、仓储物流、终端零售能力,进而实现畅销款的深度销售和平销款的库存优化。跟早期提的精益管理六西格玛有异曲同工之妙。但这套理论最早的应用是在制造业,现已推广到服装行业,有很好的落地应用。诸如Zara、优衣库在做的是SPA模式,是一种快速供应链体系,体现在生产经营的每个环节。

对太平鸟来讲,这两年大家感受最深的就是时尚元素,这是我们一直卓越追求的DNA,比如属于第一批进入纽约时装周的国内品牌。从整个服装行业的角度来讲,从一开始的市场分析调研,品牌定位,形象定位,设计主题、元素、架构,产品组合,到商品供应链、运营,到门店、会员。我们认为前面的部分反而更重要,后面商品的运营更多的是,你手里的牌已经确定好了,就看如何去打得更好。所以说这个准,其实是如何摸一手好牌,快其实是把你的牌能够打好。

对商品这部分,要做到准和快,离不开数字化。原来的商品数据是散落在各个系统里面,相对比较独立,有点像数据孤岛,现在太平鸟会把各个商品的关键数据归结到数据中台。数据中台成为共享服务中心,其中涉及到商品中心,库存中心和订单中心,并围绕整个商品体系来构建。此外,太平鸟还搭建了大数据分析平台,由内部团队做相关数据分析和运营。现在整个公司都非常看重数字化,这些平台是对今年数据驱动战略的践行。

说到中台,现在是个炙手可热的话题。2016年自从新零售战略提出来之后,陆续提出了中台这样的概念。张北平认为已被炒得过热,他表示,对于中台,大家一定要理性分析,找到适合自己企业的策略。

阿里之所以推行中台,和他们自身的特点密切相关。

第一点,阿里帝国涉及到的业务及其多样性,远超出我们想象。有各种不同的布局,有收购的和自己的公司,他的多样性决定了他的业务必须要能够快速响应。所以阿里需要通过这种架构转到中台,用这种共享服务中心的方式——大中台小前台,将前台的业务,无论再怎么变化,再怎么多样性,都能够很快速地对接,通过接口的方式能够响应起来。

第二点,互联公司本身的特性,有足够多的数据。阿里本身是一个平台公司,拥有海量数据,每年又在不断增长,是一个动态的,快速的,爆发式的增长。如果把数据沉淀下来,并且进行合理的运用,就必须要有像中台这样的一套技术体系和架构,来支撑阿里的高可用、高并发、高速度这样一个扩展。

大中台+轻前台,是快速反应市场的一个架构,每个企业的具体落地应该是有所不同的。人家好的东西永远都不是自己的,要转化成自己的。

4、数据驱动商品管理的三个阶段

张北平提出,对于商品的准与快,更多是要做全域数据收集,做好数据的整个生命周期管理。从数据收集,到整理到分析,到数据应用可视化这样一个生命周期管理,并不是顺序进行,有一些是并行。比如说商品的数据收集,除了需要整理内部数据,通过数据中台构建商品中心,进行数据化标签以外,还会需要整个历史数据,流行数据,流行趋势数据,竞品数据,还有一些实时数据加消费者数据,尤其是跟会员数据结合。有些数据并不是内部的,需要同外部系统结合。现在也离不开阿里和腾讯两大派系,需要跟他们做一些外部资源的整合,要学会借力,但不用丢掉自己的这个数据存储。

数据驱动商品管理,在太平鸟分为三个阶段。

第一个阶段:深度管理,确定库存和补货的频率。尤其是对于A类款即TOP款,如何让TOP款能够卖得更好,能够快速去补货。手铺到70%,如何通过手工、AI的技术,通过算法算出更精准的量,匹配每个门店实时库存、销售数据,以及外部天气、节假日等,做一些补货建议。目前是调拨和补货已经在做了,预测这块的难度会比较大。

 

第二个阶段:流动性管理。流动性,其实是让BC款即中间款在门店之间能够快速流转,在选、转、布、铺、停、调、清等方面,保证这些品类流转的效率达到最佳。这部分也已开始在做。

 

第三阶段:新鲜度管理。主要目标是把商品的新鲜度做的更好,营销更准,制造更多爆款。现在已跟阿里在合作一些更多从线上做分析的数据。

总的来说,太平鸟正通过大数据和人工智能在实现快速预测,指导商品企划、研发、销售各个环节。市面做的好的门店已经在做一些单门店的商品企划,这是非常有挑战性的,包括现在Zara也面临很大挑战,所谓retail is detail ,零售一定要做到精细化管理。准和快,Zara的案例很典型,它每周四上货,不需要仓库,应季性很强。没有准的商品就不可能做快消,因为你再快,如果并不是消费者想要的商品,还是不行,所以这两个要结合起来。

太平鸟交出的成绩单也是很有说服力的:成功捕获年轻消费者的心智;业绩飘红,太平鸟2017年实现营业收入71.42亿元,同比增长12.99%;有效会员总数突破1500万人,会员贡献零售额21.01亿元;渠道结构调整趋于结束,新渠道(电商和购物中心)收入占比过半。

智慧门店全新升级落地 打造新的互动空间

 

太平鸟走的是多品牌集群的路线,旗下共包括了6个品牌,分为核心、新兴和初创三个梯队。各个梯度品牌之间产品风格、服务人群均形成差异,尤其是两个初创品牌的风格更加立体,直指95后消费者。

2017年4月,太平鸟集合店亮相汉街万达。2018年9月15日,太平鸟将全新升级的集合店坐标拓展至杭州大悦城。这次,太平鸟将以品牌旗舰店为零售现场,打造潮流平台PEACEBIRD+,鼓励年轻人一起共创门店的互动内容,将自己的热爱用极具想象力的方式去发现并实现。作为标杆性的品牌集合店,这家店的开业也预示着太平鸟将正式启动品牌集合效应战略。

这家新零售技术充分应用的超级门店,通过新零售工具和智能设备,全面升级传统门店的营销互动玩法,提升顾客购买体验及销售转化,并最终实现数据回流,帮助品牌沉淀会员资产及人群画像。智慧门店的一些应用场景,包括智能试衣镜,智能货架,智能客服,语音AI购物屏,统一结算收银等。

l 智能货架

当顾客触碰衣架和衣服的时候,借助图像AI和重力感应技术进行相关数据的收集。店内还应用了RFID和视觉识别的技术,通过摄像头调取消费者的面部、喜好等等信息,在后台进行计算并精准推荐相关产品给顾客。除此之外,门店在传感器方面也进行了一些深度的尝试,当消费者下单了一件商品,后台通过RFID的技术可以实现设备的自动解读,直接调取到对应商品的信息,第一时间将该商品从存放区转移至检货区,送到消费者手中。

同时,依托RFID技术,太平鸟升级优化了供应链,实现了产品从市场到物流入库、供应商、门店分销再到零售环节的过程中,一直处于被追踪的状态,帮助企业进行库存的盘点,降低了人工成本,并通过系统间的打通,实现后台的自动检货和门店产品陈列的优化。

l 智能客服

顾客无论在手机端,或电商平台登录太平鸟服饰,都可以看到类似智能客服或语音助手的展现形式,便于消费者搜索或反馈信息。通常情况下,不同消费者对同一个问题也会有不同的描述,为便于消费者进一步定位需求,商家将以往消费者询问度比较高的问题,设定为常见问题,有助于提高解决问题的效率,降低客服人员的判断消费者需求的时间。

除了基于线上平台的文字智能客服,企业尝试了智能语音客服。公司在集合店放置了一台自动语音设备,消费者站在设备前面,就可以通过语音的方式,进行商品的检索,或接受系统推荐的导购服务等等。语音智能客服的优势在于,通过语音的方式进行互动,感官上刺激消费者,令其感到新奇有趣;其次,语音有助于快速满足需求,避免了打字的过程;最后是,基于AI实现了现场结算、自助下单等环节。

过去两年,太平鸟服饰基于人工智能对自身数据进行了不同纬度的分析,总结了各类最优数据。例如最优试销门店、最优补货策略、最优调价时机、商品价格单的最优换位以及品类的最优宽度、门店的最优制度等等,以及结合动态信息进行的模拟结果,例如中长期模拟、短期模拟、OTP、商品企划,从商品企划到多样性管理到流动性管理到深度的商品的确定库存和补货频率,最终实现了对商品管理的深度升级,未来太平鸟服饰也将进一步推广和深化。

太平鸟预计2020年其销售额将达到200亿,其中线上销售额将达到100亿,占总销售额的50%。太平鸟董事长张江平曾表示:至少五年要转型一次,了解你的受众、抓住你的客户。也正是想要做真正好的本土时装品牌,太平鸟还有很多想象空间。